Benetton
В то время все жили довольно бедно, в том числе и семья Беннетон. После смерти отца главой семейства становится старший ребенок семьи – Лучано. Для того, чтобы прокормить мать, сестру и двух братьев, ему приходится бросить школу и стать разносчиком газет.
Через некоторое время подростку улыбается удача – он становится помощником продавца в магазине одежды. Но денег семье по-прежнему хватает только на то, чтобы не жить впроголодь, так что одежду для всей семьи шьет сестра Лучано – Джулиана.
И неизвестно, появился бы бренд Benetton в мире моды, если бы Джулиана не связала свитер ярко-желтого цвета для своего любимого старшего брата. В то время мало кто носил вязаные вещи, в них одевались, в основном, люди пожилого возраста, поэтому и изделия были невзрачные, черных или серых тонов. Однако свитер Лучано вызвал фурор – парень то и дело ловил на себе восхищенные взгляды.
Именно это и подтолкнуло амбициозного юношу на открытие собственного дела. Поначалу вязкой ярких изделий занималась Джулиана, но вскоре заказов стало так много, что она уже не могла осилить производство одна. Чтобы помочь сестре, Лучано продает собственный велосипед вкупе с аккордеоном и покупает вязальную машинку. Так появилась первая коллекция от Benetton´ов, названная Tres Jolie. Вскоре семейный бизнес стал приносить ощутимый доход, в неделю они продавали до 20 свитеров.
В 1956 Беннетон расширяет производство, закупив несколько вязальных машинок и наняв пятерых работниц. Однако в 1962 году Лучано понимает, что не хочет останавливаться на достигнутом и принимает решение отправиться в Шотландию, чтобы изучить новые технологии в области производства трикотажа.
Вернувшись на родину из продуктивной командировки, он привез списанную, но все еще функционирующую технику. Болагодаря этому производство расширилось и в 1965-м году на свет появилась компания Benetton Group, возглавил которую сам Лучано. Но и члены его семьи не остались без дела – сестра Джулиана работала над модельным рядом, братья Джильберто и Карло отвечали за подбор персонала и финансы. Логотипом бренда стал яркий зеленый прямоугольник, на котором четко выделяется надпись «United Colours of Benneton».
Одежда, создаваемая компанией, была оригинальной и качественной, ничего удивительного, что у Беннетонов не было отбоя от клиентов. В 1967 открывается первый фирменный магазин, а немного позже их стало более 1000, включая Италию и Францию. К концу 70-х Benetton появился в Америке, но для покорения Штатов компании пришлось немного изменить цветовую палитру одежды, сделав ее более спокойной.
Лучано удалось перевернуть мир сферы обслуживания – в его магазинах все покупатели сами могли подобрать одежду, которая им нравится. Все товары лежали на полках, их можно было потрогать и примерить. Позже остальные магазины переняли эту удобную систему.
В начале 80-х Лучано начинает задумываться над серьезным вопросом – как сделать марку узнаваемой? В этом ему помог провокационный фотограф Оливьеро Тоскани, которому удалось вывести марку на новый уровень благодаря оригинальному подходу к каждой рекламной акции.
Суть подхода заключалась в том, чтобы заявить об отношении компании к проблемам мирового масштаба. Так, первой рекламой, созданной в 1984 году, стал веселый плакат с изображением людей – детей и взрослых – различных национальностей, облаченных в одежду Benetton.
В 1991 году была создана реклама с тремя детьми различных рас с высунутыми языками, демонстрирующая то, что все люди равны, вне зависимости от цвета кожи. Однако таких позитивных баннеров, к сожалению, было немного, Тоскани предпочитал шокировать публику, представляя миру целующихся священника и монахиню, совокупляющихся лошадей, мужские и женские половые органы на развороте журнала, птиц, купающиеся в загрязненном нефтью водоеме – все это шокировало людей и вызывало бурю негативных эмоций.
Тем не менее, цель была достигнута – о бренде заговорили во всем мире, он стал узнаваемым и популярным, хотя последняя акция (изображения заключенных, ожидающих смертной казни) и стоила Лучано закрытия 500 магазинов в США. В 2000-м году контракт с Тоскани был расторгнут и компания перешла на новый этап, когда в рекламе все-таки фигурирует одежда.
Следует отметить, что сегодня Benetton занимается не только выпуском одежды, но и аксессуаров, сумок, обуви и парфюма. Кроме того, с 1985 года компания является активным участником «Формулы-1». На данный момент бренд является владельцем более, чем 7000 магазинов в 120 странах мира, и, похоже, Лучано не собирается останавливаться на этом.
Benetton – это знак качества, яркие цвета, объединяющие людей всех национальностей.
